אחיתופל זה לא מה שחשבתם 

בשפה היומיומית משמש השם אחיתופל
כשם נרדף ליועץ רע ו"עצת אחיתופל"
משמעותה-עצה רעה. וכל מי שעולה הרצון לפניו
לחבוט ביועצים האיסטרטגיים-פוליטיים
של ימינו, מזדרז לכנות אותם "אחיתופלים"
לא ברור מהיכן נובע השיבוש הנוראי הזה
(אולי מקונוטציות שליליות העולות מהמילה "תופל")
על כל פנים למען הדיוק המקראי אחיתופל הגילני היה
יועצו החכם של דוד המלך שערק למחנהו של
אבשלום ושימש לו כיועץ. דוד שחשש מאיכות
עצותיו של אחיתופל שלח את יועצו ורעו אחישי הארכי,
לעבור למחנה אבשלום כדי לסכל את עצות אחיתופל.
כשאבשלום, בעצת אחישי, דחה את עצת אחיתופל
ונכשל במרד, חזר אחיתופל לעירו, גילן, והתאבד.
עד כאן האמת ההיסטורית.

למה נדרשתי לזה? כי הנושא עמד גם בבסיס הבריף
שניתן לבוגרי ביה"ס לקופירייטינג ACC של תרצה
גרנות, לפרוייקט הגמר שלהם. הוטל עליהם לשמש
כאחיתופלים של התנ"ך, ולשנות את פני ההיסטוריה,
רטרואקטיבית.

ועכשיו לחדשות הטובות. תערוכת הגמר של בוגרי
המחזור ה-30 של ACC, המתקיימת השבוע, היא חדשות
טובות לענף כולו. התערוכה חושפת בציר נדיר של כשרונות
מבטיחים. לא בכל מחזור רואים כזאת כמות של
עבודות מבריקות. כמה יאה והולם שדווקא המחזור
המציין 20 שנות פעילות מבורכת, הוא אחד המצויינים,
מכל המחזורים. כבר מזמן לא התקשתי כל כך
לבחור בשני המקומות הראשונים. העבודות הראויות
היו רבות והיה מקום לבחור רק שתיים!

אבל הזוכה האמיתית , מלכת הערב הבלתי מעורערת
היא ללא ספק המורה עצמה.
תרצה גרנות, הכוהנת הגדולה של הוראת הקופיריטינג,
בארץ. אם יש 5 אנשים שהשפיעו, יותר מכל על התפתחות
הפרסום המודרני בארץ, תרצה היא אחת מהם.
ישנם לא מעט פרסומאים ואנשי קריאייטיב שתרמו והטביעו
את חותמם על סצינת הפרסום המקומית אבל יש מעטים
שעשו מה שעשתה תרצה. ואם יותר לי להשען על אמרתו הידועה
של וינסטון צ'רצ'יל, הייתי אומר " מעולם לא חבו רבים כל כך
(מענף הפרסום) הרבה כל כך לאשה אחת ויחידה."
מזל גדול התמזל לפרסום הישראלי שיש לו את תרצה.
אינני מעז לחשוב אפילו איך היינו נראים, בלעדיה.

כל שדרת הקופירייטרים ומנהלי הקריאייטיב (מתחום הקופי)
ב20 השנים האחרונות, בעולם הפרסום, המקומי, הם תלמידיה.
מישהו מכיר עוד תופעה כזאת?

אז מה הייחוד שלה? וודאי תשאלו, במה היא הצליחה
במקום שרבים וטובים נכשלו? איך היא הפכה להיות
לגורו של המקצוע?

הכל מתחיל ביכולתה לזהות כשרונות מבטיחים, לספק להם
את ארגז הכלים החיוני כל כך שיהפוך אותם לבעלי מקצוע
ולאתגר אותם ולעודד אותם לחשיבה יצירתית, מפתיעה
ובעיקר נועזת שתהפוך אותם לכוכבים.
גם כשהם פורשים כנפיים ועפים הם ממשיכים לראות בה מנטורית
מקצועית ולשכת השמה בהתנדבות, בעוד היא ממשיכה לדאוג
להם כאמא אווזה.

זה ממשיך בעובדה שהיא חסרת כל חוש מסחרי. היא איננה
מבינה בעסקים ולכן היא מנהלת את ביה"ס שלה
כמעבדה מקצועית ולא כעסק. היא בוררת בקפידה
את תלמידיה ומקפידה על מחזורים מאוד מצומצמים, כדי
לא להציף את השוק בבוגרים בלתי מוכשרים שיהפכו
למובטלים.
זאת חשיבה מאוד לא עסקית אבל מתברר בדיעבד,
שהיא מאוד שיווקית.
אין עוד שום מוסד השכלה פרטי, בתחום הפרסום,
ששרד ואף שגשג, זמן כה רב.

אם יש מישהו שראוי יותר מכל לפרס הפרסום הישראלי
למפעל חיים, זאת היא תרצה וביה"ס שלה, אבל כיוון
שפרס כזה ניתן, ע"י האיגוד הישראלי לפרסום
(של בעלי משרדי הפרסום) אין סיכוי שהוא יוענק לתרצה
כי הוא מוענק רק לחברי האיגוד. אי לכך, ברצוני לנצל
במה מכובדת זאת כדי להעניק לתרצה את הפרס
הוירטואלי, על מפעל חיים. בשם כל תלמידיה, בשמי
ובשם רבים מהקולגות שלי לשעבר, בעלי משרדי הפרסום, שמטעמים כאלה ואחרים,
מנועים מלהביע את תודתם, בפומבי.
מי ייתן, תרצה, שלעולם לא תתעייפי ותמשיכי במלאכת
הקודש שלך עוד שנים רבות.

נכתב ע"י גינגי פרידמן , מנכ"ל ADMAN.
החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
פורסם ב-YNET 30.10.06